Digitivismo. Si los humanos somos seres políticos, ¿Puede un marketing humano ser político?

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El marketing está consolidando el tercer momento de su evolución. De poner el foco en el producto, migró a vender una constelación de posicionamientos que monetizan ideas abstractas como el estatus, la libertad, la identidad o el empoderamiento. En la actualidad, las muchas formas de activismo, facilitados por los medios digitales, inspiran un marketing en el que las audiencias no compran solo por lo que el producto hace, ni por lo que significa, sino por el impacto que tiene. Así, las generaciones de los millennials y los centennials han venido transformando sus preocupaciones sociales, ambientales, legales y culturales, en criterios de compra que presionan a las marcas para establecer compromisos políticos más explícitos.

En 2020, el año de la pandemia, diversos descontentos sociales estallaron y se magnificaron alrededor del mundo: más de 150 protestas congregaron al menos 17 millones de personas en contra de los gobiernos, la brutalidad policiaca, la corrupción o la desigualdad, a lo largo de 87 países. El confinamiento no pudo contener el descontento.

En la dimensión del consumo los ánimos tampoco estuvieron apacibles. De las migraciones masivas de usuarios de WhatsApp a Telegram o Signal, que obligaron a la compañía a repensar su política de uso y privacidad, al Wall Street Bets de Reddit que colapsó los mercados financieros, pasando por los internautas irritados contra las marcas que despedían a sus empleados en plena pandemia, la esfera del consumo también ha vivido en estado de conmoción. Las personas hoy demandan que las empresas protejan la salud y el bienestar de sus empleados, que ayuden a las comunidades de las que se sirven y que promuevan proyectos ambiciosos de sostenibilidad. Cuando eso no sucede, hay reacciones, se generan movimientos y sabotajes corporativos.

Y son las compañías nacientes las que han mostrado más sensibilidad a la politización del marketing. Mientras que las compañías tradicionales se esfuerzan por encontrar un propósito social o ambiental, para adherirlo a sus valores y modelos de negocio, las empresas nacientes ya se crean con vocación de impacto. El informe del Global Entrepreneurship Monitor, muestra que existe una tendencia emergente en las motivaciones que guían la creación de emprendimientos en el mundo: se trata de los purpose-driven start-ups, que tienen como objetivo principal “hacer un cambio en el mundo”, por encima de la “construcción de riqueza y altos ingresos”. Ese viraje aumenta la presión sobre las multinacionales. Las demandas ya no solo vienen de los consumidores indignados en las redes sociales, también hay desafíos por parte de los pequeños competidores.

Entonces ¿Qué pueden hacer las marcas?

Los días en que las marcas podían ser apolíticas se han terminado. Ahora, la lealtad de las audiencias también involucra tomar una posición, aunque eso signifique dejar de complacer a otros segmentos de la población. La última publicación del Global Communication Report muestra que la mayoría (84%) de profesionales que tienen a su cargo las relaciones públicas de las marcas, creen que las compañías deberían afirmar una postura frente a los problemas relevantes para sus negocios. El primer paso es salir del closet de la neutralidad. Pero, posturas polémicas, también exigen influencia masiva. Las marcas no solo pueden adherir activismos al modo de un follower. Por su influencia cultural, están llamadas a crear movimientos. Y con posturas radicales también reciben la responsabilidad de ser coherentes y militar al interior de las organizaciones las arengas que proclaman en la arena pública.